路边1块钱不捡，1分钱红包抢得欢？诺贝尔经济学奖颁给了弄清这事的人

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2017诺贝尔奖经济学奖，颁给了理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他对行为经济学做出的贡献。

　　理查德·塞勒将心理学上的现实假设整合进了经济学里的决策分析当中。通过探索“有限理性”、“社会偏好”和“自制力缺乏”等因素引起的后果，他揭示了这些人类特性如何系统性地对个体选择和市场效果产生了影响。

　　一、有限理性

　　塞勒发展了“心理账户”理论，解释了人们是怎样在内心中通过创建分别的账户来简化经济决策的；人们会聚焦于单个决策的狭隘影响，而不是它们的总体效果。他还向我们展示了厌恶损失能够如何解释以下现象：人们如果拥有某件东西，会比没有的时候更高估其价值，这一现象被称为“禀赋效应”。塞勒是行为金融学领域的奠基人之一，这一学科研究认知限制是如何影响金融市场的。

图1  为了管理我们生活中的众多财务决策，我们经常会在脑海中把它们计入不同的“账户”。心理账户的理论显示了这样做可能带来的意外问题。

　　二、社会偏好

　　塞勒关于“公平”的理论和实验研究很有影响力。他展示了消费者对公平的关注会阻止公司在需求增加的时候涨价，但却不会阻止公司在成本上升时涨价。泰勒和他的同事还设计了“独-裁-者博弈”，这个实验工具被应用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群体对于公平的态度。

图2：不期而遇的降雨增加了雨伞的需求，但是借机涨价的销售者却会被人鄙视。

　　三、自制力缺乏

　　我们都知道新年计划总是难以执行，塞勒给了这个古老的难题一个新的解决方案。他展示了如何用计划者-实施者模型（planner-doer model）分析自控问题，这个模型与现在心理学家和神经科学家用来描述长期计划与短期执行间的矛盾的框架类似。我们打算存养老金，想选择更健康的生活方式，却经常失败，一个重要的原因就是我们会向短期诱惑屈服。在塞勒的应用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging，他自创的术语）来帮助人们更好地自控，来存下养老金和完成其他事情。

图3：奥德修斯和海妖塞壬的传说，就是关于“长远计划的自我”与“短期享乐的自我”之间的对抗。

　　综上，理查德·塞勒的贡献在个体决策的经济学分析和心理学分析之间架设了一座桥梁。行为经济学是一个正在快速扩张的新兴领域，而塞勒的实验结果和理论洞见对于这个领域的诞生至关重要；这个领域还对于经济学研究和政策的很多方面有着深远影响。

　　下面是果壳一篇旧文章的节选，或许能帮你更好的理解“心理账户”概念，和你生活中常见的非理性行为。

　　心理账户，专款专用

　　（文/性感的小脚脖）

　　为什么平时省吃俭用的父母，出门旅游时却变得大手大脚、一个劲儿地买买买？为什么路边一毛钱你不屑一顾，但又对几毛几块的红包乐此不疲？

　　在回答之前，先来考虑一个问题：

　　你准备去电影院里看场电影，可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲：

　　插曲一：坐车的时候，你发现丢了50元钱，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗？

　　插曲二：坐车的时候，你发现几天前花50元预购的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？

　　在前一种情况下，大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的。——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？

　　理查德·塞勒在1985年曾进行过一项研究，在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）。

　　每个人的头脑中都有许多心理账户，人们会把不同的收入和支出列入到不同的账户内，而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。50元现金和价值50元电影票，分属于不同的心理账户，它们在心理上没有叠加效应，因此丢了现金并不影响你继续观影；而丢了电影票，以及再买电影票的钱属于同一个心理账户，它们有叠加作用，这种作用带来的感受就是“花100元钱看场电影太不值当了吧”，结果就是很多人放弃了观影。这项研究有力地证明了不同的收入和支出在头脑中是分类存储的——心理账户真实存在。

　　在我们的心理账户中，一笔笔钱会被分门别类的放置。一笔专项款用完了，想从别的账户借钱，可不那么容易。图片来源：marketingsociety.com

　　心理账户和传统的经济账户之间最大的区别就是，从经济学上讲，每一元钱都是可以相互替代的，一元就是一元，不管它是你辛辛苦苦挣来的一元钱还是捡来的一元钱，它对你的效用都是一样的，就是让你的总财富增加了一元；但不同心理账户之间的一元钱是不可替代的，辛辛苦苦挣来的钱，它的价值要远大于路边上捡来的钱。

　　当我们获得一笔意外之财时，比如年终奖金或是买彩票中的钱，我们倾向于将它花费在享受上；而按月发的工资我们就不会乱花了，而是量入为出地用在生活中。

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　　比如我们的诺贝尔奖经济学奖得主理查德·塞勒本人，就诚恳地表示：“诺贝尔奖经济学奖奖金当然要怎么不理性怎么花了！”  （大海航行靠剁手

理查德·塞勒在《大空头》中的客串。来自电影截图